DUELO DE GIGANTES

Durante a última edição do Maximídia, um dos principais encontros voltados para o mercado publicitário, um acontecimento marcou o evento de maneira inesquecível. Na mesma mesa redonda, estavam Fabio Fernandes, da F/Nazca Saatchi & Saatchi, e Nizan Guanaes, da África.

Em um discurso quase politico, Nizan falava que, em momentos de crise, não há espaço para criação, que é uma dos maiores diferenciais da F/Nazca. Na hora em que a palavra passou para o Fabio, ele deu sua opinião na frente de todos, dizendo basicamente que é possível sim criar um trabalho que vá de encontro com as necessidades de seus clientes, independente do budget. A partir daí, a mesa virou um debate entre os dois publicitários, que alavancou palmas e risadas da platéia e dos outros envolvidos na mesa. Curiosamente, um vídeo da discussão que vazou na internet, foi tirado do you tube com os dizeres: “o vídeo não está mais disponível devido à reclamação do Grupo Meio & Mensagem contra a violação de direitos autorais”.

Porém uma carta (longa e muito bem escrita) que Fabio Fernandes escreveu aos seus funcionários ao voltar do debate/embate, vazou, chegou aos jornais e virou assunto do momento. Para quem não recebeu, seguem alguns trechos.

“Pessoal, achei que devia escrever a vocês para falar sobre o Maximidia e o debate/embate que eu travei com o Nizan. Acho que não é novidade para os mais próximos e os nem tão próximos que tenho diferenças profundas, quase religiosas, na visão sobre o que é e o que deve ser o negócio, o objetivo do trabalho, a missão, os processos, a forma e o conteúdo do produto final de uma agência de propaganda, em relação ao dito personagem.

Nunca deixei de observar e comentar que todo o tempo em que ele esteve criador, foi um tempo que ele utilizou apenas para forjar um personagem que, com tino e capacidade de observação, o levaria a ter seu próprio negócio, onde ele reproduziria não aquilo que ele almejou como empregado mas, ao contrário, os piores modelos, os piores ambientes internos, piores lugares comuns, entre todas as agências em que ele trabalhou. Desde que isso, convenientemente, implicasse em fazê-lo mais forte, mais rico, mais poderoso.

Agências que produzem trash for cash (ou, lixo por dinheiro, em bom português) existiram e existirão sempre. Na realidade, em boa parte elas até nos ajudam a sermos melhor percebidos como inovadores, originais, cuidadosos, diferentes. O Brasil, entretanto, é o único país do mundo onde a publicidade tem no discurso do seu maior expoente que ‘o que é bom é feito para ser copiado’, ‘propaganda criativa é bobagem’, ‘eficiência é o contrário de originalidade’, ou as pérolas que ouvimos no próprio Maximídia ‘momento de crise não momento de inovar’. Ou seja: na falta de capacidade ou de vontade de fazer boa propaganda, propaganda de qualidade (o que, obviamente, na nossa opinião passa obrigatoriamente por inovação, criatividade, excelência na execução e excitação do pessoal interno de uma agencia de propaganda) o que ele faz – oficialmente – é nos colocar na posição de meninos traquinas, revoltadinhos de plantão, criativos irresponsáveis que querem brincar com o dinheiro dos clientes, enquanto ele finge que é Jack Welch, Warren Buffet ou Armínio Fraga. Nizan não sabe mais quem ele é.

Na publicidade, que afinal é o meu negócio, embora sempre que eu fale nisso ele ache que o assunto está infantil demais (lembrem-se, ele é um business man) ele sabe também que há bundões prontos a gastar mais para contratar uma meia dúzia de artistas famosos, cantando um jingle com uma logomarca formada por funcionários da empresa, do que se ‘arriscarem’ a criar um posicionamento de verdade, uma linguagem proprietária, um estilo único e próprio. Na visão desse chupa-sangue de plantão, ele está certo. Tanto que acerta duas vezes com uma mesma tacada: acalenta os desejos mais primitivos de um ou outro cliente cagão e ainda fatura muito mais em cima do trouxa que tem que enfiar todo o dinheiro do mundo para ser ouvido/visto/lembrado com uma bobajada cheia de clichês e formulinhas baratas, que definitivamente não sobreviveriam a um plano de mídia comprado com poucos recursos.

Não é à toa que ele está tão preocupado com a crise de liquidez que todos vamos enfrentar nos próximos tempos. Ele sabe que o dinheiro, quanto mais valioso e raro fica, melhor tem que ser aplicado. E, com menos dinheiro, é a inteligência o que a propaganda vai voltar a exigir.

Porque, ao contrário dos que não oferecem o melhor para os seus clientes por falta de recursos, talento, ferramental, essa mediocrização a que ele está submetendo as agencias controladas por ele é um esforço premeditado para esvaziar toda e qualquer possibilidade de que o discurso dos que fazem melhor, com mais interesse, mais cuidado, mais compromisso e mais responsabilidade se reestabeleça. O trabalho que as agencias do Nizan faz, a maneira como ele trata seus funcionários, as propostas comerciais indecorosas que elas oferecem aos seus clientes, não seriam um problema tão grande se não fosse o fato, como eu já disse, de que o discurso que o embasa é avassaladoramente mais potente que o que nós e outros poucos como nós, conseguimos rebater daqui.

O duro para ele deve ser ouvir o que eu penso – e que a cada dia mais gente vem me dizer que foi bom eu dizê-lo porque é o que quase todo mundo pensa – e, mesmo sendo a mais aguda verdade, não poder admití- lo.”

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5 opiniões sobre “DUELO DE GIGANTES

  1. Nossa, adorei essa carta!! Estive na DM9 ontem de manhã para ver um filmes de Planeta Terra que eles fizeram e saí de lá bem irritado. O filme não tem nada de errado, é bem legal até. O que me deixou irritado, foi o seu Sergio Valente falando que eles fizeram a coisa mais revolucionária do mundo com uma série de filmes que no fim pede a interação do público pela internet.

    Tudo bem, um dos filmes até mais comprido e de certo modo mais ficcional que os comerciais padrões. Mas calma, né? Falar que é a campanha mais revolucionária do mundo (sem brincadeira, ele usou essas mesmas palavras) é um pouco de mais, né?

    Sem contar que como eu acompanhei do processo de produção dos filmes, vi bem como é o jeito deles trabalharem, o que me deixou ainda mais incomodado quando lá com tudo pronto eles ficaram se vangloriando, sendo que o grosso nem foram eles que fizeram…

  2. Que babado forte.
    Ontem na Folha saiu nota a respeito, mas não timha lido o conteudo do email aos funcionários, que vc publicou hoje.
    Não sou do meio publicitário, mas sei da guerra de egos e de profissionalismo que existe por ali e não é coisa recente.
    Realmente o Nizan sempre se achou . Quer ser multimidia, inovador e atira para todos os setores, vide agora o Rio Summer.
    Vamos aguardar e ver que bicho dá.

    Marcela

  3. O personagem do Nizan Guanaes, a que se refere o Fábio Fernandes, não é privilégio dele não. Em outros segmentos também temos personagens que tem muit fé e sentimento de verdade em si próprios.

    Acaba sendo interessante e enriquecedor debates como este.

    Sobre a crise há quem ache o momento ideal para manifestação criativa do empresário mas aqueles que ganhavam milhões diários no mercado financeiro, ficaram meio jururus….porque terão que criar novos movimentos.

    A moda praia é o caminho para esses criadores? Eles até já emagreceram um pouco.

  4. Criatividade sempre, esse é o caminho.
    Época de crise é época de evolução e não retrocesso.
    Quem souber aproveitar vai se dar bem, vide o W B nos EUA.
    Acho que o Nizan está pessimista só para fazer tipo.

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